A moda no século XIX deixou de ser uma exclusividade das classes aristocráticas com criações de luxo e preços elevados. As demais classes tiveram acesso aos modelos com preços mais acessíveis produzidos em série. Foi nesta época que nasceram a Alta Costura e as lojas de departamento para atender os objetivos de todas as classes. Neste artigo vamos falar dos processos de criação e das formas de comercialização dos produtos cada uma destas indústrias. Vamos lá?
A revolução industrial e os avanços da indústria têxtil
A Revolução Industrial teve sua origem na Inglaterra em
1750, quando as primeiras máquinas produziram maior quantidade de produtos em
menor tempo do que quando produzidos artesanalmente em pequenas fábricas
domésticas. O setor têxtil foi um dos primeiros a perceber a necessidade da
mecanização.
O aumento de consumo de tecidos encorajou os fabricantes a criar a fiandeira mecânica e os teares movidos a vapor aumentando a produção. O resultado foi o aumento da oferta de tecidos com custo mais baixo. Este modelo de fabricação não ficou restrito à Inglaterra. Outros países também fizeram esta migração do fazer artesanal para o industrial. Polos têxteis surgiram como Lyon na França que respondia pela fabricação da seda de alta qualidade, como também na região da Catalunha na Espanha a indústria têxtil avançou.
Início da indústria do vestuário na França
Desde o século XVII Paris se consolidara como farol da moda
na Europa, tendo como principal protagonista Luís XIV. Usando as "bonecas
Pandora" como divulgadoras das modas que, vestidas com as criações da
corte, eram vendidas para outros lugares para que os modelos servissem de
referência. A vocação de Paris para o luxo se refletiu na qualidade da produção
de artigos de moda.
Luís XIV transformou a moda como a principal fonte de riqueza da França, quando a alta e média burguesia já estavam rendidas ao hábito de acompanhar as tendências dos aristocratas. Mas existiam as Leis Suntuárias que regulavam o que as classes poderiam usar, mantendo o rigor da separação e diferenciação social. No final do século XVIII, durante o período da Revolução Francesa, em 1793 a Convenção aprovou um decreto que permitia a todos os cidadãos vestirem-se livremente de acordo com seus gostos.
Paris continua como o grande centro lançador de tendências. Em 1797 foi publicada na França a primeira revista especializada em moda "Le Journal des Dames e des Modes". As publicações anteriores sobre moda eram parte das revisitas de variedades. A partir daí muitas publicações foram lançadas levando informações da última moda parisiense aos alfaiates das províncias possibilitando as leitoras distantes da capital adotar as últimas tendências.
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| "Le Journal des Dames et des Modes". Via | University of Alberta |
Os grandes magazines e a produção em massa
O aumento do desejo pelos produtos de moda abriu o caminho
para tornar a moda ainda mais acessível a todas as classes. Assim, em Paris
teve início a indústria do vestuário. A primeira loja especializada neste
segmento foi fundada por Pierre Parrissot em 1824, revolucionando os hábitos de
consumo. A "La Belle Jardinière" foi criada para contemplar a
evolução da clientela formada pela burguesia do século XIX.
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| "La Belle Jardinière". Via | Paris Zig Zag |
O diferencial da La Belle Jardinière foi a introdução de
roupas prontas em uma época em que a alfaiataria sob medida era a norma; com
isso iniciou a produção em larga escala de peças disponíveis em todos os
tamanhos e cores. A ideia foi inspirada na indústria de vestuário pronto de
Londres, Liverpool e Dublin, na Inglaterra.
Em seguida, a La Belle Jardinière diversificou sua produção que inicialmente era restrita a casacos e jaquetas formais usados por servidores públicos, passando a oferecer ternos masculinos, vestidos femininos para adultos e jovens, casacos, peles, chapéus etc. para atender a todas as necessidades do dia a dia. A La Belle Jardinière foi também a primeira loja a criar duas coleções de roupas, uma para o inverno e outra para o verão. Com sucesso deste modelo de negócio foram abertas filiais em Lyon, Marselha, Angers e Nantes. A Grand Magazin du Louvre, inaugurada em 1855, se posicionou como influenciadora de moda, quando afirmava não produzir cópias de modelos da alta burguesia, mas criação de modelos exclusivos, também vendidos também através de catálogos.
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| "Grand Magazin du Louvre". Via | Passarelles |
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| "Grand Magazin du Louvre" - Catálogo. Via | Palais Galliera |
A moda nas lojas de departamento
A partir da década de 1850 as lojas de departamento surgiram
na França; este modelo de negócio está diretamente ligado às políticas
econômicas implementadas por Napoleão III para modernizar o país. O período não
podia ser mais favorável: a ascensão da burguesia que se consolidava como sua
principal clientela além das atividades de lazer que se modernizavam; o ato de
fazer compras tornou-se comparável ao teatro, aos bailes, os cafés ou
concertos, ou seja, um novo passatempo burguês.
Esses estabelecimentos se baseavam na redução dos custos de
produção permitindo a oferta com preços imbatíveis. Este modelo de negócio
favoreceu o acesso de grande parte da população, tanto francesa como
estrangeira a bens antes reservado à elite.
A Le Bon Marché foi inaugurada em 1852 partindo de um desejo
de Aristide Boucicaut de ter um modelo de "lojas dentro da loja", ou
seja, departamentos exclusivos para cada segmento. A grande inovação no projeto
foram as grandes aberturas na fachada permitindo a criação de vitrines
aproveitando os avanços da tecnologia que iniciava a fabricação de lâminas de
vidro em grandes dimensões. Nelas os produtos eram exibidos por categorias, de
forma organizada, atraindo a atenção do público.
No interior da loja outras inovações aconteceram entre elas,
a exibição dos produtos em expositores no salão, com os preços fixados para serem examinados
livremente pelos clientes, diferente do modelo de
lojas com balcão. Os itens de moda estavam à disposição do público
principalmente o feminino como tecidos e acessórios. Espaços de convivência
foram criados como o café e o espaço para leitura de jornal, onde os homens se
reuniam enquanto as mulheres circulavam e faziam suas as compras.
O aumento das publicações especializadas em moda tornou
ainda mais acessível os lançamentos e produção de moda. No final do Século XIX 113
títulos eram publicados em Paris trazendo ilustrações coloridas reproduzindo os modelos e nas legendas mencionavam o nome dos fornecedores dos itens
necessários para a confecção e muitas também traziam moldes dos vestidos
facilitando a costura.
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| Capa da revista "La Nouvelle Mode" - 1899. Via | Pinterest |
A Alta Costura e o poder da "griffe"
Enquanto as lojas de departamento se consolidavam e se
expandiam, a Alta Costura se firmava como a moda das elites e alta burguesia.
Coube a Charles F. Worth fincar as bases deste segmento quando criou um novo
conceito de moda. Se posicionando como criador e não mero executor de modelos
solicitados por suas clientes, ele estabeleceu o conceito de "griffe", com as etiquetas
personalizadas com seu nome, dando às suas criações, o caráter de exclusividade
fazendo jus ao preço cobrado.
No luxuoso atelier inaugurado em 1857, Worth reafirma seu poder como
criador exibindo vestidos assinados apresentados para sua seleta clientela por
mulheres jovens, na época conhecidas como "sósias". Introduziu modelo de coleções sazonais,
primavera-verão e outono-inverno, transformando a moda em um espetáculo.
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| Worth em seu atelier. Via | Harpers Bazaar |
Para preservar suas criações evitando cópias, Worth fundou
em 1868 a Federação dos Alfaiates Parisienses, surgindo assim o conceito de
Alta Costura. Desta Federação nasceu a Chambre Syndicale de La Couture presente
até hoje como reguladora do que pode ser considerada Alta Costura.
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| Charles F. Worth- 1885. Via | Vision Times |
A Alta Costura x Lojas de Departamento
A influência do mundo
da Alta-Costura, inicialmente chamada de Couture, nas grandes lojas de
departamento ficou evidente quando as roupas e acessórios passaram a ter o nome
da loja. Este conceito iniciou com a Printemps inaugurada em 1865, batizando os
modelos com nomes sugestivos e com estes nomes eram apresentados nas revistas
de moda. Outra estratégia para elevar o padrão da loja e atrair cada vez mais
uma clientela abastada, era o recrutamento de funcionários das casas de Alta
Costura, para com sua experiência, promover um atendimento mais refinado.
As Galeries Lafayette, que tinham como objetivo se
posicionar como principal centro de referência no cenário da moda parisiense
copiava as criações de costureiros das casas de Alta-Costura; beneficiados pela
agilidade de produção em prazos muito curtos em suas próprias oficinas, os
modelos eram imediatamente colocados à venda a um preço competitivo.
A moda no século XIX seguiu este ritmo conferindo à Alta
Costura e as classes altas o poder de lançamento de tendências, e que as
classes inferiores, reconhecendo esta superioridade não hesitavam em copiar,
seguindo o modelo de difusão implantado desde a origem da moda. Enquanto Worth
exibia suas criações nos desfiles fechados, as vitrines das lojas de departamentos
e grandes magazines divulgavam as novidades e a indústria da moda crescia cada
vez mais.
E assim, neste cenário entre a criação do luxo exclusivo e a
produção de massa, entre as casas de moda e as lojas de departamento, traçamos um
panorama da moda no século XIX, abordando as duas formas de produção e
comercialização dos produtos e a importância das lojas de departamento na
divulgação das tendências ditadas pela Alta Costura.
E por hoje é isso.
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Cardoso, Rafael, 1964- Uma introdução à história do design -
São Paulo: Blucher, 2008.
Lipovetsky, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas GilleSLipovetsky: tradução Maria Lucia machado. - São Paulo: Companhia das Letras, 2009.
https://madparis.fr/Exposition-La-naissance-des-grands-magasins